Que o marketing esportivo norte-americano é referência mundial, não há dúvidas. A quantidade de ações e eventos organizados ao longo do calendário esportivo, em todas as modalidades, são de chamar a atenção até daqueles que não tem por hábito acompanhar o esporte.
Na Major League Soccer, porém, apesar de não ocorrerem grandes eventos, como o Super Bowl da NFL ou um All-Star Game ao melhor estilo NBA, o relacionamento da liga com as marcas e dos clubes com seus patrocinadores chamam a atenção e deixam lições importantes para profissionais de marketing esportivo.
Para entender melhor, é importante dividir em dois grupos: liga e clubes. Enquanto a MLS tem seus parceiros comerciais e patrocinadores, os clubes tem outros, negociados individualmente por cada uma das franquias.
Dentre todos os patrocinadores acima, destacam-se aqueles que se posicionam como verdadeiros parceiros da MLS e que exploram suas marcas de maneira mais agressiva. Enquanto a Adidas é a fornecedora de materiais esportivos de todas as equipes, possuindo um contrato de exclusividade com a liga, a Heineken é a cerveja oficial do campeonato, sendo a única a ter sua venda autorizada em dias de jogos, assim como acontece nas partidas da UEFA Champions League.
A EA Sports, desenvolvedora de games esportivos, considera a MLS uma de suas principais parceiras. Já há anos, a empresa possui a exclusividade da marca no game FIFA, com todas as franquias, jogadores e inclusive o All-Star Team. Pode parecer pouca coisa, mas os clubes ganham muito com suas marcas expostas em milhares de televisões pelo mundo de maneira espontânea.
Interessante notar também a participação das marcas Audi e AT&T. Enquanto a primeira é uma das principais marcas do setor automotivo, a segunda é uma das principais empresas de telecomunicação nos Estados Unidos e os patrocínios são feitos de maneira pontual.
A Audi patrocina os gols da liga. Isso mesmo, os gols. Sempre que a bola estufa as redes, a marca aparece na tela formando a palavra "GOOOOL". Já a At&T, possui o naming rights do Jogo das Estrelas, realizado sempre na metade da temporada, tornando o “AT&T MLS All-Star Game” uma das principais marcas do soccer.
Patrocinadores dos clubes
Apesar de a MLS só permitir que apenas uma marca seja estampada na camisa dos clubes, eles são livres para fechar quantos contratos de patrocínio entenderem ser mais interessante para seus negócios. Dessa forma, ao contrário do que se vê no Brasil, onde camisas de futebol mais parecem macacões de Formula 1, os clubes e as marcas são obrigados a elaborar novas maneiras de ativação e/ou de exploração da marca parceira.
E é exatamente ai que o Marketing Esportivo da MLS por ensinar muito para o futebol. Exemplos podem ser encontrados em todos os clubes, mas para se ter uma ideia, o Houston Dynamo possui nada menos do que 67 parceiros comerciais que podem ser empresas locais ou nacionais. Outro exemplo é o Toronto FC, que apesar de levar na camisa a marca BMO, tem como uma de seus principais parceiras a Bacardi, responsável por ser o patrocinador oficial do site do clube canadense.
Já o Orlando City, do brasileiro Kaká, possui 31 parceiros atém do Orlando do Health, estampado no uniforme. Dentre eles, a Coca-Cola, a Walt Disney World e a rede de fast food Papa John’s, que oferece descontos em dias de jogos mediante apresentação do ingresso.
A única excessão é feita ao New York Red Bulls. Uma vez que a marca é proprietária do clube, o logo é parte do design do uniforme e não existe uma estampa na camisa. Mesmo assim, os nova iorquinos possuem 23 parceiros comerciais, como a Heineken, a Bayern e a Continental.
Confira:
Além dos exemplos citados, é muito comum que as franquias realizem parcerias com instituições locais que atendam a comunidade, como Hospitais Infantis. Nesses casos, o clube não tem retorno financeiro, apenas de imagem, criando um vínculo com a sua cidade. Porém, como ações como essas são comuns em todas as modalidades esportivas e parte da cultura norte-americana, o principal objetivo do clube é de fato se mostrar um parceiro da cidade onde está localizado e que se preocupa com os questões sociais locais, sem qualquer tipo de interesse. É normal ver os jogadores jogarem com crianças carentes e visitarem essas instituições, deixando mais um exemplo de que o futebol é muito mais que um jogo.
Foto: Facebook/Divulgação